El Economista cuestiona: ¿En cuántas ocasiones le ha ocurrido que, estando frente al aparador de algún establecimiento, su necesidad por adquirir un producto es tal que no lo piensa y la compra ocurre por un mero impulso? Vio algo, lo eligió sin comparar, sacó la tarjeta y ya no hubo vuelta atrás.
Detrás de esos segundos de los que pasamos de la pasividad a la necesidad, después al deseo y posteriormente a la compra, en la mente del comprador se ve reflejada una serie de hábitos que influyen en que hagamos una adquisición informada y sana, o arriesgada y compulsiva.
“La gente no piensa en si va a endeudarse o no; actúa por impulso, en ocasiones para tratar de llenar un vacío como una decepción del trabajo o del nivel de vida que tienen. Las compras en ocasiones se dan para intentar compensar alguna carencia, y el sobreendeudamiento viene cuando se tiene la tarjeta de crédito a la mano”, comenta al respecto Joan Lanzagorta, experto en finanzas personales.
Si cada vez que ve un producto de su agrado pierde el conocimiento y despierta en casa con éste y un recibo de compra, es momento de saber qué es lo que mentalmente converge en este proceso y cómo puede comenzar a remediarlo.
La postergación de la gratificación
En 1968 el psicólogo Walter Mischel realizó en la Universidad de Stanford un experimento llamado The Marshmallow Test, en el que a cada miembro de un grupo de niños de cuatro años de edad se le dejaba solo con un malvavisco en una habitación. Tenía la opción de comerse el dulce en ese momento,pero si resistía el impulso de hacerlo durante 15 minutos obtendría dos dulces.
El investigador austriaco le dio seguimiento a este grupo de niños durante 14 años, y descubrió que mientras los niños que habían optado por comer rápidamente el malvavisco eran adolescentes de menor voluntad y se frustraban fácilmente, los que habían obtenido los dos dulces mostraron un manejo responsable de su vida, lo que conllevaba hábitos financieros más sanos y denotaban una mayor habilidad para asimilar la postergación de la gratificación, es decir, no tenían problemas en esperar para obtener más.
“Cuando tomamos una decisión de compra es similar, ya que hay una consideración económica-técnica ligada a la decisión que se hace del gasto presente contra el gasto futuro; es decir, cuando una persona compra y se endeuda opta por un consumo futuro para convertirlo en consumo presente, lo que implica asumir un costo por adelantar esta adquisición que se ve reflejada en las tasas de interés y otros costos que no se darían si decidiera ahorrar”, advierte Raúl Martínez Solares, especialista en economía conductual.
Las personas, añade, somos capaces —en teoría— de comparar los beneficios y las desventajas de comprar ahora y pagar después, pero en esos momentos de duda la persona se ve afectada por lo que se llaman sesgos heurísticos o conductuales, que disminuyen nuestra capacidad de realizar una adquisición de manera adecuada y racional.
Cuando alguien tiene la capacidad de ahorrar, denota una habilidad de postergar la gratificación, porque se entiende que si en vez de gastar ese dinero se guarda, habrá un beneficio futuro que le permitirá comprar más cosas.
Para contrarrestar este efecto, Lanzagorta recomienda siempre tener muy presentes sus prioridades, por lo que primero hay que definirlas. Si un estéreo llamó su atención, pero quiere un automóvil en el mediano plazo, ponga ambos productos en una báscula y defina cuál necesita.
“Piense en qué es lo que de verdad importa para usted y destine un ahorro para ello (...) No realice acciones que le hagan sentir inseguro”, añade.
Asimismo, Ángel González Badillo, director general de Defensa del Deudor, recomienda que en caso de dudar frente a un anaquel, se dé un tiempo de reflexión de 15 minutos por lo menos, para que esta necesidad de satisfacción inmediata logre disiparse.
Gastar para pertenecer
La forma en la que compramos está relacionada a patrones de conducta que tienen que ver con distintas facetas de nuestra vida, advierte Martínez Solares, quien pone el ejemplo de la moda.
“Muchos dicen que la mercadotecnia empuja a la moda para que la gente gaste; de cierta manera es así, pero en el fondo hay un tema muy presente en la naturaleza humana: el de pertenecer”, indica.
El especialista detalla que en la búsqueda de aceptación de algún grupo social las personas recurrimos frecuentemente a una práctica que data de las primeras tribus reconocidas del ser humano y que es la de compartir patrones de conducta, que puede ser la forma de vestir, lo que se come, se escucha y se ve, por lo que la necesidad de pertenencia es un poderoso motivador en las conductas de compra de las personas.
“Cuando se gasta por moda, por ejemplo, tiene que ver frecuentemente con que la gente quiere parecerse a aquellos con quienes desea convivir e integrarse; esto ocurre en muchos sectores sociales”, informa.
En este sentido, Lanzagorta añade que la necesidad de pertenencia puede llevar a que comprar y endeudarse se convierta en una costumbre, y es cuando los focos rojos se encienden, ya que se convierte en nuestro patrón de pagos a largo plazo.
“Es fácil endeudarse con las tarjetas de crédito, ya que pagar los mínimos, por ejemplo, puede volverse un hábito que genere una bola de nieve de deudas; el golpe para el consumidor se da cuando tiene que recortar gastos y cambiar de estilo de vida precipitadamente para ser austero”, advierte.
Si a esto se suma que las repercusiones legales por parte de los bancos contra los deudores han aumentado hasta 30% en los últimos años, como informa González Badillo, el endeudamiento como hábito es una situación alarmante que puede comenzar a remediarse con pequeñas acciones en sus hábitos de compra.
